Det fanns en tid då ”att gå i affär” var en fritidsaktivitet. Något som planerades och kunde ta en hel dag att utföra. Det påminner Netflixdokumentären ”White hot: the rise & fall of Abercrombie & Fitch” om, även om dokumentärens fokus är något helt annat, nämligen diskriminering och skapandet av ett snävt skönhetsideal.
Det amerikanska klädföretaget var tidiga med marknadsföringstanken om en ”shoppingupplevelse”, och inkorporerade den redan vid millennieskiftet. Upplevelsen började utanför butiken, där modellsnygga män i ljusa jeans med låg midja och en uppknäppt skjorta (eller ingen alls) som avslöjade en hårfri, solkysst och muskulös torso, rörde kroppen i takt med musik.
Väl inne i den svagt upplysta, musikpumpande, parfymdoftande butiken fortsatte sagan om den avslappnade tonåringen som surfade på dagarna och hade sex på nätterna. Massor av sex. Och denna tonåring var uteslutande vit, rik och snygg. Abercrombie hade en faktisk manual över specifika skönhetskrav (”look policy”) på sina anställda. Detta var också en del av shoppingupplevelsen – för den snäva, icke-inkluderande målgruppen då. Likaså ett tydligt exempel på det som kallas systematisk rasism.
Väl inne i den svagt upplysta, musikpumpande, parfymdoftande butiken fortsatte sagan om den avslappnade tonåringen som surfade på dagarna och hade sex på nätterna.
Men dokumentären riktar också ljuset mot något annat: nittiotalets alldeles särskilda sexualisering av unga kroppar. Abercrombie var inte unika i den bemärkelsen. Calvin Kleins underklädesreklam visade barbröstade unga kvinnor och män (Donnie Wahlberg) med ett kraftigt tag om skrevet. American Apparels porrinspirerade estetik gick ännu längre än så.
Kanske var 00-talet det mest sexualiserande årtiondet någonsin med introduktionen av Viagra, Internetporr, reality-TV och sexanspelande musikvideor. Det var också en tid då kvinnor som vittnade om sexuella trakasserier (Anita Hill, Lorena Bobbitt) eller hamnade i sexskandaler (Monica Lewinsky, Tonya Harding) antingen överdrev och sökte uppmärksamhet, eller fick skylla sig själva.
Det är därför intressant att se (ännu) en dokumentär som fångar en specifik tidsanda och kultur, som tycks så oerhört avlägsen i dag. Det är uppfriskande att påminnas om att tiderna faktiskt förändras. Vi talar om att vi lever i en så sexualiserad tid, att det bara är sex på teve och så vidare. Den goda nyheten är att vi nu i alla fall reagerar på saken.
LÄS MER:Den håriga bringan gör comeback
LÄS MER:”And just like that...” har en mörk framtid
LÄS MER:Farväl till alla starka killar
Anmäl dig till vårt nyhetsbrev
GP:s kulturredaktion tipsar om veckans snackisar, händelser och guidar dig till Göteborgs kulturliv.
För att anmäla dig till nyhetsbrevet behöver du ett digitalt konto, vilket är kostnadsfritt och ger dig flera fördelar. Följ instruktionerna och anmäl dig till nyhetsbrevet här.
