Amerikanerna fånar sig igen. Det är den nya Tiktok-trenden ”de-influencing” som rör upp känslor. Det hela hyllas som en motståndskraft mot överkonsumtion. Nya så kallade de-influencers talar nämligen om vad du inte ska köpa. En viss mascara som klumpar sig. Ett schampo som gör att håret känns torrt. I video efter video visar de upp den felaktiga produkten som inte lever upp till sina löften om föryngring, uppstramning och glow och säger ”köp den inte”.
De får bifall. #deinfluencing har 223 miljoner visningar på Tiktok och webbtidningen Refinery29 skriver entusiastiskt att ”de-influencing leder revolutionen mot skönhetsinfluencers som postar missvisande recensioner och förespråkar överkonsumtion”. Huffington Post är inne på samma bana och menar att ”influencerkulturen reglerar sig själv och ändrar kurs”. Finanstidningen Fortune konstaterar ett ”förkastande av konsumtionskulturen”.
Men det stämmer inte. Faktiskt så har de fått de helt om bakfoten, eller i alla fall inte kikat tillräckligt noga. De-influencing är varken anti-konsumtion eller revolutionerande utan bara en ny version av influencers.
Det kan upplevas som ett slag för färre produkter men är i själva verket ett slag för nya, det vill säga fler, produkter.
Majoriteten av produkterna som dissas i videorna är skönhetsprodukter – och det med rätta givetvis. Den globala marknaden för skönhetsprodukter värderas till 511 miljarder dollar. Industrin är enorm, dagligen tillverkas långt fler produkter än vi kan göra av med på en livstid (329 miljoner produkter för att vara exakt). Ett av skälen är att många av dem är mediokra. Men det är ingenting som skadar industrin, snarare tvärtom. Kritik mot specifika produkter ger en anledning att tillverka nya produkter – som inte sällan marknadsförs som ”ny och förbättrad”. Skönhetsindustrin kan till och med sägas frodas av en kritik som säger ”köp mindre”.
Just det har vi sett under det senaste årtiondet där hudvårdstrender har tenderat att pendla mellan maximalism och minimalism. Korean beauty-trenden dikterade att ens hudvårdsrutin inför natten bör bestå av minst tio produkter. Som en motreaktion kom sedan ”skinimalism”-trenden, eller S-beauty (Scandinavian beauty) som förespråkade färre men multifunktionella produkter. Det kan upplevas som ett slag för färre produkter men är i själva verket ett slag för nya, det vill säga fler, produkter.
Detsamma gäller de-influencers taktik. De påpekar visserligen att en specifik produkt är dålig eller inte värt sitt pris. Men inte sällan rekommenderas en annan, bättre eller billigare produkt i stället. I en influencervärld där ”ärlighet” och ”transparens” styr tar nya och ”ärligt dissande” de-influencers över fortet, redo att tala om vad vi ska köpa.
Läs mer i GP Kultur:
LÄS MER:Klimakteriet har blivit investerarnas våta dröm
LÄS MER:Robert Fux om att leda SVT:s ”Drag race Sverige”
LÄS MER:Gränsen mellan girlpower och koppleri är tunn i Onlyfans-eran
Anmäl dig till vårt nyhetsbrev
GP:s kulturredaktion tipsar om veckans snackisar, händelser och guidar dig till Göteborgs kulturliv.
För att anmäla dig till nyhetsbrevet behöver du ett digitalt konto, vilket är kostnadsfritt och ger dig flera fördelar. Följ instruktionerna och anmäl dig till nyhetsbrevet här.
